«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

Владислав Воронин – о правиле, которое помогло футболу стать прибыльным.

Исключения «Манчестер Сити» из Лиги чемпионов – с высокой степенью вероятности – не было бы без слива документов и электронных писем, организованных Football Leaks. Из расследования мы узнали о строительстве суперклуба много нового. Вот, например, маленькая история о том, как действовал «Сити» в 2014 году, когда над ним впервые нависла угроза исключения из Лиги чемпионов. 

Серьезные аудиторы из PwC, которым доверяют во всем мире и которые наравне с Deloitte помогают УЕФА с оценкой многих документов, выявили, что «Сити» спрятал 35 миллионов евро расходов, приписав их связанным с ним компаниям. Английский клуб в ответ заявил, что в отчете куча ошибок, и давил на PwC с тем, чтобы из отчета удалили целые главы (не получилось). 

«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

Далее маркетинговое агентство Octagon, которое может оценивать спонсорские сделки на предмет адекватности, выявило, что контракты «Сити» с компаниями, связанными с владельцами, должны были оцениваться вовсе не в 140 миллионов, а в 70. Тут важное уточнение: есть признанные и прозрачные формулы, определяющие, сколько примерно может стоить рекламное размещение у того или иного клуба (учитываются охваты стадиона, трансляций, медиа, сайта, соцсетей и так далее – у каждого контакта с глазами зрителя есть средняя стоимость, у бренда есть своя сила и повышающий коэффициент) – на выходе УЕФА точно представляет, сколько может стоить спонсорский пакет «Манчестер Сити», а сколько – у ЦСКА. Если попытаться увеличить стоимость контракта сверх погрешности (на 2-3 миллиона никто, скорее всего, внимания не обратит), документы изучат внимательнее. Если найдут махинации – из учета по нормам ФФП срежут завышенную часть, то есть 140 миллионов в отчете комиссии превратятся в 70, а недостающие миллионы принесут клубу убыток, как следствие – проблемы с фэйр-плей. 

После того как Octagon представил УЕФА отчет, случилась магия – и в итоге несправедливое превышение «Сити» по нормам фэйр-плей оценили не в 70 миллионов евро, а всего в 23 (более-менее нормально). Объяснений этому не последовало, зато точно известно, что владелец «Сити» грозился потратить 50-60 миллионов евро, чтобы засудить УЕФА, если его клуб накажут, а тогдашний генсек УЕФА (теперь президент ФИФА) Джанни Инфантино писал президенту «Сити» Аль-Мубараку: «Вы можете мне доверять». 

Кажется, мы чуть ушли от главной темы: финансовый фэйр-плей – это классно или нет? Но на самом деле эта история прекрасно показывает, как сложно все устроено. С одной стороны, есть понятные правила – они прекрасно выглядят на бумаге и обеспечивают всеобщее равенство перед регламентом, если они будут работать – все будет красиво и честно. С другой стороны, никто не отменял политическое лоббирование, экономическое давление и просто запугивание властью. Так устроен футбол – пора смириться. И это важно понимать, пытаясь оценить финансовый фэйр-плей.

Теперь другой виток истории. ФФП появился в футболе ровно в конце нулевых (план внедрения утвердили в 2009-м). У этого решения была пара предпосылок. Во-первых, в тот момент в футболе окончательно закрепились большие компании-спонсоры (плюс пришли шейхи), их траты резко возросли: всем хотелось построить сильные команды и бренды, развитие маркетинга и телевидения постепенно открывало новые возможности, и в борьбе за новое влияние многие потеряли чувство меры. Отсюда вторая причина – в футболе появились гигантские убытки, которые угрожали устойчивости рынка. Чтобы сделать футбол здоровой экосистемой, ему был необходим контроль и сокращение убытков – иначе это совсем не походило на классный и привлекательный рынок, где приятно и тратить, и зарабатывать. Игрушки долго не живут, пузыри рано или поздно лопаются. УЕФА воспринимала футбол как защиту от игрушек и пузырей.  

«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

(Кстати, в начале девяностых ровно по этой причине испанские клубы стали частными, и красивые организационные формы, при которых клуб на 100% принадлежит болельщикам, остались только у «Барселоны», «Реала», «Атлетика» и «Осасуны» – все они были безубыточны пять лет подряд с 1985-го; остальные ассоциации обязали стать акционерными обществами, чтобы в случае чего было с кого требовать долги). 

Результат работы финансового фэйр-плей – на графике. Это операционная прибыль клубов (в млн евро). 

«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

И вот – чистая прибыль (в млн евро).

«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

Как мы видим, футбол стал прибыльным. Красиво? Красиво. Хорошо? Очень хорошо. 

Финансовый фэйр-плей отлично справляется со своей прямой обязанностью: клубы действительно боятся действовать нечестно, и рыночных контрактов за последние годы стало гораздо больше, чем нерыночных. 

Напомним: если владелец покрывает дефицит бюджета в бухгалтерской отчетности, в ФФП отсекут этот взнос, и в УЕФА засчитают убыток. Если спонсор платит 100 млн там, где реальная цена – 30, то в УЕФА засчитают только 30. Опережая вопрос «А как же «Зенит» и «Газпром»? – «Зенит» показывает УЕФА несколько мелких контрактов с разными структурами «Газпрома» – и многие из них старается отрабатывать хотя бы медийно (например, делает с маслом G-Drive шоу на 1,5 миллиона просмотров в ютубе). Да, отчасти это бюрократическая уловка, но на этом этапе развития фэйр-плей УЕФА достаточно того, что клуб не вписывает 75 млн евро от одного спонсора и реально активизирует работу с каждым партнером – чтобы в будущем получать больше рыночных доходов; лютейший контроль и наказания за каждую подозрительную сумму УЕФА пока не вводил, да и вряд ли введет.

Но это еще не все. По мнению финансового эксперта в сфере футбольного бизнеса и преподавателя Ливерпульского университета Кирана Магуайра (если владеете английским, советую его подкаст The Price Of Football), истинная цель финансового фэйр-плей – не допустить появления новых «ПСЖ» и «Ман Сити». То есть сверхклубов, растущих из пустоты на бурном финансировании богатых владельцев. И эту задачу ФФП закрывает просто гениально. Любая крупная компания или шейх, который сейчас решит взбодрить условный «Лидс», тут же получит бан за кучу нерыночных соглашений, раздувающих бюджет.

«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

И даже «Сити», который раньше рос на бесконечных вливаниях шейхов, теперь выглядит как вполне рыночный клуб. От структур арабских владельцев он получает чуть больше 10% доходов (около 65 миллионов фунтов в год: 45 за титульное спонсорство на футболке от Etihad и 20 за нейминговые права стадиона и базы). Это правда нормально – и с учетом аудиторного веса клуба не исключено, что в ближайшем будущем даже не понадобится опора от Etihad. Тем более теперь спонсорские контракты – это даже не самая большая статья доходов, на первое место в последнем сезоне вышли телевизионные деньги – 253 миллиона фунтов из 535 (доля – 47%). Они, во-первых, напрямую связаны со спортивным уровнем (167,5 млн фунтов заработаны в АПЛ, 85,7 – в Лиге чемпионов), во-вторых, стабильны с учетом уровня игры. «Сити» безубыточен пять лет подряд, а осенью 2019-го в его головную компанию City Football Group вложили 500 миллионов долларов одни из лучших инвесторов современности (http://sport-connect.ru/case/city500) – из фонда Silver Lake, который заработал 5 миллиардов долларов на Skype, владеет частью акций Alibaba и UFC. Это полностью рыночная сделка: никто в Silver Lake не фанатеет от футбола и не связан с шейхами – 500 миллионов вложили просто из уверенности, что их на дистанции можно обернуть в хорошую прибыль. 

«Сити» расплатился не за нынешнюю работу, а за период несправедливого роста 2011-2016 годов. 

Решит ли наказание «Сити» какие-то структурные проблемы рынка? Нет, никто бы и не рискнул строить новый суперклуб. 

«Сити» забанили под 10-летие ФФП. Что же это значит?

Финансовый фэйр-плей – отличный базовый инструмент, который приучает клубы к порядку. Так как европейский футбол долго оставался социальным развлечением, он отстал от многих отраслей экономики развлечений в налаживании процессов и строгости организации, и ФФП требовался ему как ориентир, быстро показывающий, что хорошо, а что плохо.

Но с тех пор как ввели фэйр-плей и футбол пережил революцию телеконтрактов, он столкнулся с новой проблемой – тотальное расслоение на бедных и богатых, которое еще развивается и не достигло пика. 

В 2009 году топ-15 клубов Европы получали 27% коммерческой выручки (1 миллиард евро) – теперь 46%. Их спонсорские контракты взлетели на 1,9 миллиарда евро – тогда как соглашения остальных 700 клубов Европы поднялись только на 800 миллионов (это официальные цифры из бенчмаркинг отчета УЕФА, опубликованного в январе 2020-го). 

В американской спортивной реальности проблема дисбаланса решена различными потолками и практически социалистичскими порядками (условно, клубы NFL делятся друг с другом выручкой от мерча и спонсорства) – футболу, если он не хочет навсегда быть захвачен 10-15 клубами, тоже придется придумать какое-то дополнительное регулирование, потому что финансовый фэйр-плей этой задачи не касается. 

Ну или придется сдаться и организовать Суперлигу. «Сити», кстати, все равно в ней окажется.

Что грозит «Сити» без Лиги чемпионов: гигантские убытки, снятие очков в АПЛ, уход Пепа

«Я очень доверяю руководству»: Гвардиола был уверен, что «Манчестер Сити» не накажут

Фото: Gettyimages.ru/Warren Little, Dean Mouhtaropoulos, Shaun Botterill; globallookpress.com/Marvin Ibo Guengoer

Источник: sports.ru

Оставить комментарий

Ваш емайл не будет опубликован.

3 × 5 =